El <strong>marketing experiencial</strong> es la estrategia que construye la relación entre una marca y su público a través de una vivencia en directo, en lugar de un mensaje que el público recibe de forma pasiva. En un evento convencional, el asistente escucha. En una experiencia de marca bien producida, el asistente se mueve, decide y se lleva algo que contar. El error habitual es tratar el marketing experiencial como sinónimo de «evento con más medios técnicos» o de una simple activación de marca en un stand. No es ninguna de las dos cosas: tiene un origen académico concreto, una forma de diseñarse y una manera de medirse que va más allá de contar cuánta gente pasó por delante.
01Qué es el marketing experiencial, exactamente
El término lo acuñó el profesor Bernd Schmitt en su libro de 1999 Experiential Marketing, publicado por Free Press, donde propuso que una marca puede trabajar sobre cinco planos distintos del consumidor: los sentidos, los sentimientos, el pensamiento, la acción y las relaciones sociales.[1][2]
No es una idea nacida de una sola década. Antes de Schmitt, el escritor Alvin Toffler ya había anticipado en 1970 que el consumo se movería hacia la compra de vivencias, y a finales de los noventa los investigadores Pine y Gilmore llamaron a ese cambio «economía de la experiencia».[1] Lo que aportó el marketing experiencial fue un método: diseñar la experiencia igual que se diseña un producto, con un objetivo, un guion y una forma de comprobar si funcionó.
02En qué se diferencia de un evento corporativo al uso
Un evento corporativo convencional (una convención de ventas, una entrega de premios, un lanzamiento con ponencias) se organiza alrededor de un programa. Ese programa fija una hora de inicio, un orden de intervenciones y un cierre, y el público asiste, escucha y, si el evento está bien producido, se va satisfecho.
Una experiencia de marca parte de otra pregunta: qué va a hacer el asistente, no qué va a escuchar. El programa sigue existiendo, pero deja de ser el centro. El centro pasa a ser el recorrido físico de la persona por el espacio y lo que decide, toca o prueba en cada punto de ese recorrido. Un evento corporativo puede incorporar marketing experiencial como una capa añadida a las ponencias o a la cena de clausura: no hace falta sustituir todo el programa para aplicarlo.
La diferencia se nota también en quién decide el ritmo. En un programa de ponencias, el ritmo lo marca el guion y el presentador desde el escenario. En una experiencia de marca, el ritmo lo marca cada asistente por separado: unos se quedan diez minutos en un punto y otros pasan de largo, y esa libertad es precisamente lo que hay que diseñar, no un efecto secundario que se deja al azar.
03Marketing experiencial y activación de marca: no son lo mismo
La activación de marca es más concreta: una acción puntual, en un espacio físico, con un objetivo directo, visibilidad, prueba de producto o generación de contactos. Un stand con una zona de demostración dentro de una feria con mucha afluencia de público es una activación de marca.[3]
El marketing experiencial es el marco más amplio en el que esa activación puede diseñarse. Una activación bien pensada aplica principios experienciales, apela a un sentido, genera una emoción, da algo que hacer, pero una experiencia de marca también puede desplegarse sin feria ni stand: dentro de un evento propio, en un espacio efímero alquilado para la ocasión o como una sala adicional al margen del programa de ponencias de un congreso.
¿Vas a llevar una experiencia de marca a tu próximo evento?
Cuéntanos el objetivo, el espacio con el que cuentas y el perfil de público, en el formulario o en hola@granviaproductions.com. Te ayudamos a decidir el recorrido, el contenido central y qué medir para saber si funcionó.
Organizar mi evento →04Cómo se produce: espacio, recorrido y contenido
Producir una experiencia de marca empieza por tres decisiones que se toman juntas, no por separado.
El espacio. No es solo el metraje disponible: es qué parte de ese metraje ve el asistente primero, qué zona queda oculta hasta que avanza y dónde se coloca el punto que genera más interacción. Un recinto ferial o un palacio de congresos reciben miles de visitantes por sus pasillos principales durante el evento.[3] La posición del espacio dentro de ese flujo de paso, por experiencia propia, es lo que decide buena parte del resultado antes de que se diseñe nada más.
El recorrido. Es el camino que se invita, o se obliga, a hacer al asistente de un punto a otro. Un recorrido lineal (entrada, paradas en orden, salida) funciona con mucha afluencia y poco tiempo por persona. Un recorrido abierto, donde cada punto es independiente, funciona mejor cuando interesa que la gente se quede más tiempo y vuelva a pasar por las zonas que más le interesan.
El contenido. Es lo que ocurre en cada punto del recorrido: una demostración, una cata, una pieza audiovisual, un juego. Aquí es donde encajan formatos como el videomapping o un showroom de producto, que convierten un punto del recorrido en el momento que el asistente recuerda y, si lleva el móvil a mano, comparte.
05Medir una experiencia de marca: más allá de contar asistentes
Contar cuánta gente pasó por el espacio dice poco de si la experiencia funcionó. Lo que importa es cuánto tiempo se quedó cada persona, en qué punto del recorrido abandonó antes de llegar al final y qué proporción llegó hasta la acción que de verdad interesaba a la marca: dejar un dato de contacto, probar el producto o grabar y compartir un vídeo.
Esos tres datos, permanencia, abandono y conversión a la acción final, se recogen con observación directa del equipo en sala, con un contador de paso en los puntos clave o, si la experiencia incluye un formulario o una pantalla interactiva, con el propio registro digital. Fijar antes del evento cuál de esos tres números es el que de verdad importa evita acabar con una carpeta de fotos vistosas y ningún dato que explique si mereció la pena.
06Un ejemplo de plan de producción para una experiencia de marca
Antes de montar una experiencia de marca de tamaño medio (por ejemplo dentro de un stand de feria o de una zona propia en un evento corporativo), conviene fijar lo siguiente, normalmente dentro del mismo briefing de evento:
| Elemento | Qué se decide | Por qué |
|---|---|---|
| Objetivo | Un único objetivo prioritario: notoriedad, prueba de producto o captación de contactos | Un espacio que persigue los tres objetivos a la vez no cumple bien ninguno |
| Espacio | Posición dentro del flujo principal de paso, no en una esquina de difícil acceso | La visibilidad decide buena parte de la afluencia antes de que entre en juego el contenido |
| Recorrido | Lineal si se espera mucha afluencia y poco tiempo por persona; abierto si se busca que la gente se quede más | El tipo de recorrido condiciona cuánta gente puede pasar por hora |
| Contenido | Un único momento central (una demostración, una pieza audiovisual, una cata) y el resto como apoyo | Varios momentos igual de protagonistas diluyen cuál es el que se recuerda |
| Medición | Decidir antes del evento si el dato que importa es permanencia, abandono o conversión a la acción final | Sin esa decisión previa no hay forma de saber si la experiencia funcionó |
El resto, el diseño gráfico, el mobiliario concreto o el guion exacto de cada punto, se decide después. Lo anterior es lo que determina si la experiencia tiene sentido antes de dibujar nada.
07Errores frecuentes al llevar el marketing experiencial a un evento
Esto es lo que más vemos repetirse, sin cifras y sin señalar a nadie:
- Diseñar el espacio antes de decidir el objetivo, de forma que el resultado es vistoso pero no se sabe qué debía conseguir.
- Meter varios momentos protagonistas en el mismo recorrido, de forma que ninguno queda como el que se recuerda al salir.
- Dejar la medición para el día después, sin haber fijado antes del evento cuál de esos indicadores, cuánto tiempo se quedó la gente, en qué punto abandonó o cuántos llegaron a la acción final, era el que de verdad importaba.
- Copiar un formato que ha funcionado en otro sector sin comprobar si el perfil del público al que va dirigido reacciona igual ante los mismos estímulos.
08Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing experiencial?
Es la estrategia que construye la relación entre una marca y su público a través de una vivencia en directo, en lugar de un mensaje que se recibe de forma pasiva. El término lo acuñó Bernd Schmitt en 1999, sobre cinco planos del consumidor: sentidos, sentimientos, pensamiento, acción y relaciones.
¿En qué se diferencia el marketing experiencial de un evento corporativo al uso?
Un evento corporativo se organiza alrededor de un programa que el público escucha. Una experiencia de marca pone en el centro el recorrido físico del asistente y lo que decide, toca o prueba en cada punto, aunque ambos pueden combinarse dentro del mismo evento.
¿Es lo mismo marketing experiencial que activación de marca?
No. La activación de marca es una acción puntual con un objetivo directo, como un stand con una zona de demostración. El marketing experiencial es el marco más amplio en el que esa activación puede diseñarse, y también puede desplegarse sin feria ni stand.
¿Cómo se mide si una experiencia de marca ha funcionado?
Con tres datos: cuánto tiempo se quedó cada asistente, en qué punto del recorrido abandonó y qué proporción llegó hasta la acción final que interesaba a la marca. Conviene decidir antes del evento cuál de los tres importa más.
¿Quién inventó el marketing experiencial?
El concepto como disciplina lo formalizó Bernd Schmitt en su libro de 1999 Experiential Marketing, aunque la idea de que el consumo se movía hacia las vivencias ya la había anticipado el escritor Alvin Toffler en 1970.
La experiencia de marca dentro de la producción del evento
Una experiencia de marca no es una pieza decorativa que se añade al final. Depende del mismo plano de espacio, del mismo equipo técnico y del mismo criterio de medición que el resto del evento. Diseñar el espacio, el recorrido y el contenido como parte de la producción general, y no como un capítulo aparte, es lo que permite medir con los mismos datos que el resto del evento.
Fuentes
- Mercadotecnia experiencial - Wikipedia — Origen del concepto: Toffler (1971), Holbrook y Hirschman (1982), Pine y Gilmore (1998) y los cinco módulos experienciales de Bernd Schmitt.
- Bernd Schmitt - Wikipedia (inglés) — Fecha y editorial del libro que introdujo el término «experiential marketing»: Experiential Marketing, Free Press, 1999.
- Espacios de patrocinio y activación de marca - Fitur Next (IFEMA Madrid) — Ejemplo de recinto ferial con alta afluencia de visitantes por sus espacios principales, usado como referencia de recorrido y posición del espacio.
